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    在线教育风口之上,51Talk如何借势升级?

    2018年02月27日 16:35:25   来源:《新营销》

      《新营销》 文/本刊记者周再宇

      80后副总裁任剑发现自己面临的是一片“更为原始”的土地。

      2017年,任剑加入51Talk后很快?#22836;?#29616;:在线青少儿英语与母婴电商虽然同属亲子互联网领域,但是在?#25918;?#33829;销发展程度上却存在很大的不同。

      任剑曾一手操刀了蜜芽 “电视+明星+电商”的全新推广模?#21073;?#32780;互联网教育直到2017年初,依靠的还是“效果营销+电话销售+免费试听”的“传统互联网营销模式”。“互联网教育相对于互联网其他领域来说,整个行业的营销方法论还是处于初?#20303;?rdquo;任剑表示,过去两三年中,整个在线教育快速发展,已经成为一个风口。在这?#26234;?#20917;下,“大家对于?#25918;?#21644;营销的需求正在快速增加”。

      2017年,任剑在51Talk采用反向定位的差别化营销策略:强调在家庭教育和生活中一直被忽视的“?#32844;?rdquo;角色,将代言人从代表果敢和突?#39057;?#19990;界体坛巨星李娜,转换为更贴切居家和亲子的“奶爸”贾乃亮。这使得51talk在众多以女明星为代言人的英语教育市场中脱颖而出,形成了相对差异化的视觉形象。

      然而,这仅仅是51talk?#25918;?#36716;型升级的第一步。任剑及其团?#28216;?1talk谋划的,是一张更为宏伟的营销战略路线图。

      K12带动市场向全国拓展,凸?#20113;放?#37325;要性

      2017年对于在线教育来说是名副其实的大年。

      这一年,在线教育大?#25918;频?#21830;业模式不断成熟,融资屡创新高;新玩家不断进入;线下培训机构陆续上市,股价?#20013;?#36208;高。其中,在线少儿英语、K12在线培训产品呈现出明显的头部效应。

      任剑认为,在线英语教育市场正处于非常关键的转型时期。

      “整个英语市场大概分成了几个阶段。第一个阶段是传统英语教育的提分为主,那时候用户学英语是为了?#35009;?升学、托福、雅思。第二个阶段,中国市场快速发展,一方面人才对外输出,另一方面跨国公司开始在中国开展商务,当外企高速发展的时候,就会有很多成?#25628;?#20064;英语的需求。第三个阶段,用户会发现:英语的学习需要环?#22330;?#25152;以我?#21069;?#22806;教授课方式引入进来,采用一对一的方式模拟语言环?#24120;?#25552;供更多完整的?#20004;?#24335;的学习。”

      而目前,正是整个市场由第三个阶段跨向第四个阶段的关键时期。“在前三个阶段,整个中国在英语培训市场全部是区域化的,没有全国性统一?#25918;啤?#22240;为英语的学习需求如果以成人为主打用户,永远是个区域市场。”任剑表示。

      “学习是逆人性的。对于成人来说,除非有足够的动力和压力,否则你要去学好很难。相较于成人而言,这种学习的压力和动力一般只存在于一线城市,甚至只存在于一线城市中的头部城市。”任剑发现,与成人用户不同,青少年市场更容易拓展到全国?#27573;А?ldquo;因为小朋友的英语学习需求是全国性的,所以目前整个在线英语培训进入到第四个阶段,一个全国市场的形成统一阶段。”

      正是这个特殊的时期,带动了在线外语教育对于?#25918;频?#38656;求。“当全国性统一市场形成的时候,就呼唤全国?#20113;放频?#20986;现。51Talk作为在线外教英语培训的开创者,经营了近7年的时间。早期生长相对来说非常迅猛,但是?#25918;?#32570;乏沉淀。此外,我们也希望为51Talk?#25918;?#37325;新定位,?#27833;?#25945;一对一?#25945;?#24320;创者到K12在线教育公司,我们不能停留在产品认知阶段,一定要上升到?#25918;?#38454;段。”任剑说。

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      51Talk?#25918;?#24066;场高级副总裁任剑

      五大营销策略循序渐进,带动51talk?#25918;?#21319;级

      51Talk创立于2011年,作为中国第一家赴美上市的在线教育公司,它在很多用户心智中已经形成了相对固化的?#25918;?#24418;象,比如“一对一外教”、“高性价比”,等等。这些都是?#25918;?#21319;级需要正视的?#25918;?#35748;知。

      为了解决这些问题,任剑为2018年Q1设?#23631;?#20116;大具体营销策略,帮助整个企业?#25918;频腣I升级和营销矩阵顺利落地。

      第一?#21073;?#20197;硬广投放铺开?#25918;?#22768;量

      “首先,任何?#25918;?#33829;销都无法脱离?#25918;?#22768;量,铺量是很重要的。你没有足够的量,是很难抓消费者的。所以我们在新一季的营销,比如开学季的营销中,硬广一定是铺量的主要方式。我们依然会通过电视、视频、楼宇广告、地铁广告大量去铺新的?#25918;?#24418;象。”任剑表示。

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      第二步&第三?#21073;?#20511;助热点引发关注&撬动势能

      铺量只是第一?#21073;?ldquo;做?#25918;?#22914;果只靠量就能实?#20540;?#35805;,那就太简单了,但?#23548;?#19978;并不是这样。我们发现,在任何?#25918;?#32463;营过程中,除了有足够的?#25918;?#22768;量之外,?#25918;?#22312;目标人群以及边际广普人群的提及度?#24425;?#38750;常重要的。所以在新的一年中,在量能之上,我们?#23835;悶放?#36319;热门IP绑定起来,获得更多的关注度、热议度和提及度,让整个?#25918;频奶?#21450;度、口碑度和人气量不断上升。”任剑说。

      为了达到这个目标,51Talk主要从两个具体的方向下手:

      一是抓住今年春节期间最火的IP电影《捉妖记2》。“我们现在是《捉妖记2》官?#34903;?#23450;的在线青少儿英语合作?#25918;啤?#21516;时,我们也拿到了胡巴(《捉妖记2?#26041;?#33394;)的IP授权。在新的一年开学季中,我们会跟《捉妖记2》、胡巴做很多整合营销。比如在广告和新?#25945;?#33829;销中,你会看到胡巴、《捉妖记2》与51Talk?#25918;?#21644;吉祥物的结合,不断提供谈及的话题。”

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      二是与顺应主流传播方?#21073;?#26356;好地撬动整个市场的势能。“过去两年最火的是?#35009;?直播。最近两个月,答题让直播重新升级火了一把。所以我们会把代言人和直播答题紧密地结合起来。但是跟平时看到的百万答题不太一样,我们是面向亲子家庭的英语答题。通过代言人主持英语答题这种方?#21073;?#36319;中国的亲子家庭实现互动。亲子家庭通过这一次51Talk组织的直播答题活动,可以进一步判断自家小孩的英语水?#21073;?#26356;好地帮助他们输出和制订一份新学期的英语学习?#33529;?rdquo;任剑介绍说。

      第四?#21073;?#22330;景营销经营锁定源点用户

      在铺量的基础上,引起最大?#27573;?#30340;热点关注。新?#25918;?#24418;象的推出,基本上就已经保证了很好的基础。任剑说,“这个时候你会发现:当你把广普人群打得特别透、特别宽泛的时候,还需要着重去经营源点用户,就是你的?#25918;频?#39640;度关注者和重度使用者,也就是你的核心客群。”

      任剑介绍说,在2017年,51Talk曾经把数据?#20302;?#20869;用户抽出来,整理了一个样本提供给了腾讯。“腾讯把?#20999;?#29992;户的手机ID号放到它的?#20302;?#37324;面去跑,发?#32456;?#20123;在线英语教育的家庭,全部是知识付费重度使用群。因为我们的用户全部在知识付费场景中,所以我们今年在经营源点用户的时候,会跟知识付费场景绑定起来做联合营销。比如我们会跟喜马拉雅FM、樊登读书会、知乎、凯叔讲故事等?#28909;?#20570;营销,推出新学期的成长书单。”

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      第五?#21073;?#20869;容营销引发用户裂变式传播

      在前四?#20132;?#30784;上,51Talk将实现从广泛铺量、热点关注到核心客群的维护,一步步循序渐进把握各个可能影响到最终?#25918;?#36716;化的节点,而为了进一步扩大?#25918;?#24433;响力,就涉及到第五步的动作。“没有哪一家公司,能完全依靠自己的市场费用就能影响所有人。所以我们在新?#25945;?#31038;群上会做大量?#21738;?#23481;营销,把我们的主题不?#25103;⒔统?#21435;,影响更多人。”任剑说。

      热风口上的冷思考,如何兼顾速度与质量

      根据易观预测:互联网教育市场在未来三年仍将维持增长态势,2019年中国互联网教育市场交易规模将达到3718亿元人民币。

      任剑认为,2018年51Talk依然可以保证实?#32844;?#20998;之百的增长,“这完全是可以做到的。现在的困难在于,企业如何?#35328;?#33829;流程的管控能力做到更好,来迎接更大的市场挑战。教育?#23616;?#26159;服务,服务最重要的是对效果做出承诺和保证。广告可以无限的大,但是?#23548;示?#33829;的时候,提供的服务必须要满足用户对效果的需求。所以我们要兼顾速度和质量。对我?#25250;?#35828;,这个行业的市场扩张永远不是难题,关键是在扩张当中怎么更好地服务我们的学员。”

      51Talk2017年Q3财报显示:K12业务已经占到其总收入的76.3%。“51Talk就是一家K12在线英语教育公司。旗下重点的产?#20998;?#35201;围绕5到12岁的青少年,成人英语学习培训是?#25918;破?#19979;的一款需求导向型产品,会根据学员的需求进行保留,因为孩子的?#32844;?#22920;妈、哥哥姐姐同样也存在外教一对一的学习需要。”任剑透露说。

      对于51Talk存在的营销成本?#32454;?#30340;问题,任剑认为,“一方面是因为过去51Talk在数字营销方面投入的费用比重过大。为此,今年我们调整了营销结构的分配方?#21073;?#20391;重于?#25918;?#20256;播。同时,51Talk营销成本已经在逐年控制下降,目前?#24425;?#22312;全行业中保持较为健康的;另一方面则是源于教育行业普遍的营销痛点,由于移动多屏、信息泛滥和碎片化等原因,导致消费者越来越分散,你很难更加高效、精准地抓到消费者,这变相造成?#23548;视?#38144;成本的上升,这是一个共性?#21738;?#39064;。”

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